Aus den vielen Treffen mit Leitern der internen Unternehmenskommunikation (IK) kristallisiert sich heraus, dass die sog. Social Intranets oder Enterprise Social Network – Plattformen in der momentanen Ausprägung eher das „Thema verfehlen“. Hier einige Gedanken aus unseren Gesprächen, die helfen mögen, das Bild des Social Intranet besser zu differenzieren:
Inhalte sind wichtiger als Personen
Für die interne Unternehmenskommunikation ist immer noch die wichtigste Mission, den Mitarbeitern verlässliche Informationen zu liefern. Verlässlichkeit führt dazu, dass Form und Inhalt der Information professionell aufbereitet sind und den Mitarbeitern die Kernbotschaften aus Unternehmenssicht verständlich und nachhaltig vermittelt werden. Eine dialogische Kommunikation, mit der Möglichkeit zu kommentieren oder zu bewerten, ist hier durchaus erwünscht. Skeptisch wird jedoch bewertet, wenn Mitarbeiter sich aus einem langen Strom an Benachrichtigungen (Newsfeed, Activity Feed) die relevanten und wichtigen Nachrichten mühsam herausfiltern müssen. Das „soziale Rauschen“, das durch das persönliche Kollegennetzwerk erzeugt wird, wird im Sinne der Unternehmenskommunikation eher als störend und ablenkend bewertet. Wichtiger erscheint es, Themen zu folgen und nicht Personen.
Orientierung statt Haltlosigkeit
Soziale Netzwerke machen Meinungsvielfalt transparent, regen Diskussionen an und sind oft durch Personen (und deren persönliche Meinung) dominiert. Gerade bei Unternehmen, die sich restrukturieren oder in wirtschaftlich schwieriges Fahrwasser geraten, ist jedoch nach Ansicht der IK-Leiter Orientierung und Halt gefragt. Mitarbeiter suchen belastbare Botschaften der Unternehmensführung und sollten nicht durch die Vielzahl der virtuellen Diskussionen weiter verunsichert werden. Es besteht vielfach die Befürchtung (und Erfahrung!), dass virtuelle Diskussionen wenig fundiert verlaufen und nicht zur Klärung und Erhellung von unternehmensrelevanten Themen führen.
Fairness wichtiger als Employer Branding
Employer Branding scheint nach den Beiträgen vieler Agenturen ein wesentlicher Treiber von Social Intranets zu sein. Durch eine offene und transparente Kommunikation über soziale Kanäle sollen Mitarbeiter als Markenbotschafter gewonnen werden. Es wird jedoch die Gefahr gesehen, dass durch Restrukturierungsmaßnahmen und Effiizienzprogramme diese Anstrengungen kontakariert werden. Nach dem Motto: „Toll, dass Sie jetzt so engagiert sind und hinter dem Unternehmen stehen. Durch unseren Konzernumbau können wir Ihnen ab nächstem Jahr allerdings nur eine Position in der ausgelagerten Einheit xy oder eine Abfinderegelung anbieten“. Wichtiger als Employer Branding via Social Intranet scheint daher ein fairer und fürsorglicher Umgang mit den Mitarbeitern zu sein.
„Mobile“ und „Personalisierung“ werden bleiben
Was wird vom Trend des Social Intranet langfristig bleiben? Nach Meinung der Verantwortlichen sind der mobile Zugriff auf Inhalte und die weitere Personalisierung der Unternehmenskommunikation die wichtigsten Themen der Zukunft. Mitarbeiter müssen zunehmend multilokal mit den genau dann für die jeweilige Situation richtigen Informationen versorgt werden. Der Trend, das Web-Inhalte auf immer vielfältigeren Endgeräten präsentiert werden (Smartphone, Google Glasses, Smart Watch etc.), wird weiter zunehmen und Intranets eher zu ‚Content Hubs‘ werden lassen, als zu organisations-zentrierten Websites.
Synthese: Intranet + Social Networking = Social Intranet
Was folgt aus diesem Feedback der IK-Leiter für das Thema „Social Intranet“? Die aus Kommunikationssicht vielversprechendste Informationsstruktur ist ein redaktionell hochwertig produziertes Intranet mit belastbaren und Orientierung bietenden Inhalten. Soziale Funktionen wie ‚kommentieren‘, ‚bewerten‘ und ‚folgen‘ werden themenorientiert umgesetzt, so dass Mitarbeiter die für ihr Arbeitsumfeld wichtigen Inhalte schnell wahrnehmen und nachverfolgen können. „Social Networking“ auf Personenebene wird in einem separaten Kollaborationsbereich angeboten, der aus Sicht der Unternehmenskommunikation zwar beobachtet und teilweise moderiert, nicht aber für die Platzierung nachhaltiger Informationen genutzt wird. Wegweisend scheint hier das Beispiel von Vorwerk zu sein: Über eine Metanavigation werden die Bereiche ‚Intranet‘ und ‚myWorkplace‘ angeboten und damit Unternehmensnachrichten und Informationen zur Organisation von fluider Kommunikation in Communities und Projekten getrennt.
