Bewegte Zeiten für die Kommunikationsbranche: Bereits in seiner Keynote am ersten Tag des
13. Kommunikationskongresses in Berlin identifizierte ZDF-Intendant Dr. Thomas Bellut drei Trends, die
nicht nur die private Mediennutzung betreffen. Die Rede war von Content-Schock, Nutzern als Programmdirektoren und Echokammereffekt. Trends, die auch Einfluss auf die interne Kommunikation in Unternehmen haben. Denn wie bei der privaten Mediennutzung suchen auch Mitarbeiter in Firmen nach den für sie relevanten Informationen mittels ihres eigenen Programmes. Sie sind die neuen Direktoren der internen Informationsflüsse und möchten Inhalte nach Relevanz und Glaubwürdigkeit filtern können. Was genau bedeutet das aber für die Rolle der internen Kommunikation?

Die neue Rolle des Kommunikationsmanagers 

Heute erwarten Mitarbeiter von ihrem Unternehmen, dass es Authentizität, Transparenz, Dialog und Motivation wirklich lebt. Für den Kommunikationsmanager bedeutet das: Er ist nicht mehr länger nur Teil einer Top-Down-Kommunikation, sondern wesentlicher Bestandteil einer kollaborativen Organisation. Der Intranet-Manager nimmt eine Schlüsselrolle als Organisationsentwickler ein. Er kommuniziert nicht nur an die, sondern vor allem mit den Führungskräften und Mitarbeitern und baut so ihre Kompetenzen aus. Denn gerade die Führungskräfte müssen sich in einer digitalisierten und vernetzten Arbeitsumgebung ihrer neuen Rolle bewusst werden. Sie müssen ihre Mitarbeiter befähigen, moderne Kommunikationstools richtig zu nutzen und so die digitale Zusammenarbeit vorantreiben. Was von ihnen erwartet wird? Ein kollaborativer Führungsstil. Aufgabe der internen Kommunikation ist es, Führungskräfte bestmöglich auf die Ausübung dieser neuen Rolle vorzubereiten.

Kollaboration bedeutet Digitalisierung 

Reden wir von innerer Vernetzung und Kollaboration, so zeigte der diesjährige Kommunikationskongress: Kollaboration heißt auch explizit Digitalisierung. Dazu bedarf es nicht nur des Rollenwandels der internen Kommunikation, sondern auch kompletter Umstrukturierungen von organisch gewachsenen Organisationsstrukturen. Das Ziel eines Unternehmens, „Digital Leader“ zu werden, ist auf allen Unternehmensebenen eine Herausforderung. Die interne Kommunikation ist hier nicht nur ein Treiber und Katalysator. Sie ist zudem ein bedeutender strategischer Partner für andere Abteilungen und die Geschäftsführung. Denn worüber Mitarbeiter im Intranet schreiben, welche Gruppen sie erstellen oder welche Beiträge sie kommentieren, liefert wichtige Erkenntnisse darüber, wo eine Firma auf ihrem Weg zum digitalen Unternehmen aktuell steht.

Interne und externe Kommunikation müssen Hand in Hand gehen 

Immer deutlicher wird auf diesem Weg vor allem eines: Unternehmen müssen in beide Richtungen einheitlich und authentisch kommunizieren. Es genügt nicht, wenn sich Firmen nur nach außen hin dialogbereit präsentieren und in der Kommunikation mit Kunden auf mobile Websites, Apps oder Chat-Funktionen setzen. Sie müssen auch intern eine digitale Kollaborationsumgebung bereitstellen. Denn nur, wenn Mitarbeiter einfach und unkompliziert mit Hilfe moderner Kommunikations- und Zusammenarbeits-Tools arbeiten können, sind Unternehmen auch gerüstet für die digitale Transformation. Und: Sie stärken ihre Marke ganzheitlich – nach innen und nach außen.

Jetzt aber Change – und wie genau? 

Das Ganze funktioniert aber natürlich nicht ohne die entsprechenden Change-Maßnahmen. Sprechen wir von Digitalisierung der Arbeitswelt und Umstrukturierungen, so handelt es sich um Veränderungen, die ein Gefühl von Unsicherheit bei den Mitarbeitern auslösen. Einig sind sich daher fast alle Entscheider in Unternehmen darin, dass die Mitarbeiter mitgenommen werden müssen. Gleichzeitig dürfen sie aber auch nicht überfordert werden. Dialogveranstaltungen, bei denen nicht nur in eine Richtung kommuniziert wird, wie Townhall-Meetings oder auch Führungskräfterunden sind hier ein erster Anfang. Gleiches gilt für offene Arbeitsräume, in denen Mitarbeiter sich austauschen können. Fest steht: Der Aufbruch von Strukturen in der digitalen Welt – zum Beispiel durch transparentere Kommunikation sowie bereichs- und standortübergreifende Interaktion in Intranets – muss auch in der analogen Welt geschehen.

Was bleibt also nach zwei Tagen Kommunikationskongress festzuhalten? Es gibt noch viel zu tun. Begriffen wie Digitalisierung und Kollaboration scheint immer noch etwas Esoterisches anzuhaften. Sätze wie „Kollaboration ist eine Geisteshaltung“ oder „Digitalisierung ist eine Kulturfrage“ fielen immer wieder. Doch welche Geisteshaltung ist hier genau gemeint? Und welche Kulturfrage? Die Antworten darauf kann sich nur jedes Unternehmen selbst geben.