Die Arbeit von Kommunikationsmanagern wandelt sich weiter stetig und rasant. Wesentliche Treiber der Veränderung sind:

  • Ruf nach noch höherer Geschwindigkeit bei der Bereitstellung von Inhalten und passgenaues, zielgruppenrelevantes Ausspielen von Botschaften
  • Forderung nach Effizienz und Synergien („Single source, multiple media“)
  • Orchestrierung von crossmedialer Vernetzung und Interaktion (Multichannel/Multimedia).

Um diesen Anforderungen besser gerecht zu werden, setzen immer mehr Kommunikationsabteilungen auf den Newsroom-Ansatz. Typische Merkmale dabei:

  • Die matrixartige Organisationsstruktur mit Teams für die Themen auf der einen und die Medienkanäle auf der anderen Seite
  • Räumlich integrierte Zusammenarbeit aller Newsroom-Mitglieder
  • Regelmäßige Abstimmungsroutinen und Konferenzen
  • Einsatz technischer Hilfsmittel, z. B. ein zentral platzierter Team-Bildschirm.

Effektive Steuerung der Kommunikationsaktivitäten

Neben der externen Kommunikation (Pressearbeit, Social Media-Aktivitäten, Influencer-Marketing) gilt es, auch die internen Zielgruppen anzusprechen. Aufgabe des Newsroom-Teams ist es hierbei, schnell und präzise über alle Hierarchieebenen hinweg zu kommunizieren. Inhalte verbreiten sich dabei aber nicht mehr nur Top-down, sondern ebenso in umgekehrter Richtung oder quer zu den Berichtslinien im Unternehmen.

Die Etablierung eines Newsrooms kann mit einem leistungsstarken Social Intranet erfolgreich begleitet werden: „Mitmach-Intranets“ des neuen Typs fußen auf den Säulen Information, Interaktion und Kollaboration. Sie können dadurch als Katalysator des kulturellen Wandels wirken. Ihre Instrumente für Dialog, Vernetzung und Interaktion eröffnen neue Möglichkeiten für die bereichsübergreifende Zusammenarbeit und Vernetzung von Mitarbeitern. Für die Themenverantwortlichen im Newsroom wiederum stellt ein Social Intranet einen wirkungsvollen Seismographen dar: Worüber tauschen sich die Mitarbeiter aus – und worüber nicht? Welche Themen bewegen und üben so viel Strahlkraft aus, dass sie favorisiert, kommentiert und geteilt werden? All dies liefert starke, produktive Impulse sowohl für die Themen- als auch die Medienverantwortlichen im Newsroom.

Prof. Dr. Christoph Moss

Prof. Dr. Christoph Moss

Renommierter Experte rund um das Thema Newsroom ist Prof. Dr. Christoph Moss. Er unterrichtet Marketing und Kommunikation an der International School of Management in Dortmund und Köln und ist Geschäftsführender Gesellschafter der mediamoss GmbH, einer Agentur für wissenschaftliche Kommunikationsberatung. Wir sprachen mit ihm über die Symbiose zwischen dem Newsroom-Modell und einem Social Intranet für effektives Kommunikationsmanagement:

Newsroom klingt zunächst einmal – in Anlehnung an die Organisation von Zeitungsredaktionen – nach Steuerungseinheit für die externe Kommunikation, z. B. Orchestrierung der Pressearbeit oder der Social Media-Aktivitäten. Welche Rolle spielt die interne Kommunikation? Sind ihre Themen und Medien nur „lästiges Stiefkind“ und „Zweitverwertungskanal“?

Christoph Moss: Die interne Kommunikation ist ein wunderbares Beispiel dafür, dass ein Newsroom unterschiedliche Zielgruppen bedienen kann. Anders als klassische Medien bedienen Unternehmen eine Vielzahl von Kanälen. Und die interne Kommunikation gehört ganz bewusst dazu. Ein großer Teil der HR-Themen ist auch relevant für externe Zielgruppen. Ein Newsroom bildet genau das ab.

Die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation lösen sich also immer mehr auf – auch getrieben durch neue Kanäle wie der digitalen Mitarbeiterzeitschrift als öffentlicher Website oder der Mitarbeiter-App auf dem privaten Smartphone. Wie beeinflusst dieser Trend die Arbeit der Kommunikationsmanager im Newsroom?

Moss: Ein Beispiel kann das verdeutlichen: Das Unternehmen unterstützt duale Studiengänge. Ist das ein Thema für Mitarbeiter, also die klassische interne Kommunikation? Ja. Ist das ein Thema für potenzielle Mitarbeiter an den Schulen und Universitäten? Ja. Ist das ein Thema für die Presse oder für die Sozialen Medien? Wieder ja. Genau das leistet der Newsroom und dies beeinflusst dann auch die Arbeit der Kommunikationsmanager.

Moderne „Mitmach-Intranets“ zeichnen sich durch ihre Möglichkeiten für Interaktion und Dialog als wertvolles Themenradar für die Unternehmenskommunikation und Führungsriege aus. Wie kann das die Arbeit im Newsroom befruchten?

Moss: Auf vielfältige Weise. Die Impulse, die durch diese Art der Kommunikation entstehen, geben den Mitarbeitern im Newsroom wichtige Signale. Zu Themen, zu Interpretationen, zu Tonalität und Bewertung. Diese Art von Austausch ist eines der Ziele unserer Newsroom-Projekte. Interne Kommunikation wird dadurch deutlich aufgewertet.

Welche Instrumente brauchen die Themen- und Kanalverantwortlichen und vor allem der CvD, um ihrer Arbeit erfolgreich nachgehen zu können? Inwieweit stiften hier z. B. virtuelle Teamräume mit ihren Kommunikations- und Kollaborationsfunktionen (Chat, Task-Manager, Aktivitätenstrom etc.) einen Nutzen gegenüber Excel-Themenplänen und E-Mail-Ping-Pong?

Moss: Sie brauchen Planungstools, die auf allen Rechnern laufen. Diese müssen einfach handhabbar und optisch ansprechend sein. Idealerweise wird der aktuelle Stand auf einen großen Bildschirm geworfen, so dass jeder im Newsroom weiß, was geplant und entwickelt wird. Excel und E-Mail sind wahrscheinlich nicht totzukriegen. Aber sie machen leider keinen Spaß. Deshalb sollten moderne Planungsinstrumente motivierend wirken.

Lesetipp: Christoph Moss (Hrsg.): Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation – Wie sich Themen effizient steuern lassen.