Was Social Intranets von Facebook & Co. unterscheidet
Egal ob in Fokusgruppen mit FabrikmitarbeiterInnen oder in Lenkungskreisen mit den ChefInnen: Wenn der Begriff „Social“ fällt, geht immer häufiger ein Gefühl des Unbehagens durch den Raum. „Social“ in der Sprache der Technologie wird heute in der breiten Gesellschaft immer mehr mit gemischten Gefühlen aufgenommen.
Angetrieben von den Praktiken ambitionierter Technologieunternehmen hat dieser Markenbegriff viel von seinen ursprünglichen partizipatorischen und demokratisierenden Dimensionen eines positiven kulturellen Wandels durch das Internet verloren. Wahrscheinlich sogar zurecht.
„Social Intranets“, also unternehmensinterne Netzwerke, welche die Kollaboration und den Wissensaustausch unter KollegInnen fördern sollen, müssen nun erklären, was sie anders machen und wie sie mit dem Thema umgehen, um ihren Kunden Sicherheit zu vermitteln.
Algorithmen und Engagement
Die Funktionsweisen von sozialen Plattformen können nicht greifbar gemacht werden, ohne dass man sich mit den grundlegenden Eigenschaften und Motivationen der jeweiligen Produkte auseinandersetzt. Alle sozialen Plattformen basieren auf den Grundprinzipien von Netzwerkeffekten. Je mehr PartizipatorInnen ein Netzwerk hat, desto größer ist der Nutzen für alle anderen PartizipatorInnen des selben Netzwerkes. Telefonie zum Beispiel hat erst dann einen wirklichen Nutzen, wenn es auch andere Menschen gibt, die ich anrufen kann. Beide Produkte, Social Intranets und Social Media sind sich in diesem Punkt einig: Je mehr mitmachen, desto mehr positive Effekte. Der größte Unterschied zwischen Social Intranet und Social Media und welche Effekte als vorteilhaft angesehen werden können, liegt aber bei der jeweiligen Motivation der Produkthersteller
Mithilfe von Social Intranets sollen Mitarbeitende über alle organisatorischen Grenzen hinweg dazu befähigt werden, sich schnell und einfach im inhärenten Arbeitskontext miteinander auszutauschen, um so für alle anderen Mitarbeitenden und das Unternehmen selbst einen Mehrwert zu generieren. Dieser Mehrwert kann durchaus sehr vielseitig sein: Von höheren Informationsgeschwindigkeiten wichtiger Geschäftsmeldungen über gesteigerten Wissensaustausch besonders zwischen den Hierarchiegrenzen bis hin zu mehr emotionaler Bindung zwischen ArbeitnehmerInnen und Arbeitgeber, um Fluktuationskosten und Wissensverlust zu reduzieren.
Im Gegensatz dazu ist das Ziel der Hersteller von SocialMedia-Plattformen, Werbeeinnahmen durch individuelle Nutzerinteraktionen mit gesponserten Inhalten herbeizuführen und zu erhöhen. Hier liegt also die Hauptmotivation in den Interaktionen an sich, komplett unabhängig von ihren Effekten. Das Ziel dieser Produkte ist also immer mehr Nutzerinteraktionen, sogenanntes „Engagement“, zu kreieren. Um dieses Ziel zu erreichen, bedienen sich die Hersteller immer intelligenter und intransparenter werdender Algorithmen – dem oft zentralen Grund unseres Unbehagens.
Über die Zeit wurden diese Algorithmen immer erfolgreicher in der Erfüllung dieser Aufgabe, mit all den Nebeneffekten, die uns heute beim Hören des Begriffs „Social“ leicht zusammenzucken lassen. Filterblasen, gesellschaftliche Polarisierung und steigende Suchterscheinungen bei NutzerInnen aller Altersgruppen, um nur ein paar Beispiele zu nennen, sind Effekte, die man weder im Gesellschafts- noch im eigenen Unternehmenskontext sehen möchte.
Die gute Nachricht für Unternehmen allerdings ist: Solche leistungsfähigen, datengetriebenen Algorithmen gibt es in der Welt der Social Intranets (noch?) nicht. Die Motivationen der Produkthersteller von Social Intranets und Social Media sind einfach zu verschieden. B2B und „Software as a Service“ sind robuste, gewinnbringende Geschäftsmodelle. Viele Interaktionen und hohes „Engagement“ sind zwar auch hier wichtige Größen, aber nur solange sie dem zahlenden Kunden als Ganzem, sprich den Mitarbeitenden und der Organisation auch nachweisbar etwas bringen. Mit Social Intranets sollen schließlich keine Werbeeinnahmen generiert werden.
…also kein Grund zur Panik?
Eine gewisse Sorgfalt und gesunde Skepsis sind bei der erfolgreichen Einführung eines Social Intranets aber trotzdem angebracht. Denn auch ohne raffinierte Algorithmen müssen die Effekte der Mensch-Maschinen-Interaktionen in Social Intranets detailliert analysiert und ausgewertet werden. Decken sich die wahrgenommenen Effekte mit den Zielen der Softwareeinführung? Welche Inhalte regen den Wissensaustausch an und welche nicht? Begeben sich Mitarbeitende durch unverständliche Personalisierungsoptionen unbewusst in Filterblasen? Es ist wichtig, diese Produkte grundlegend zu verstehen, um die sozialen Aspekte dieser Plattformen für sich und die Organisation bestmöglich zu nutzen.
Hier ein paar Tipps und Guidelines für EntscheiderInnen und KommunikatorInnen:
- Social Intranets funktionieren besser, wenn die Kommunikation zwischen den MitarbeiterInnen so wenig wie nötig reguliert wird.
EntscheiderInnen und Führungskräfte können häufig nicht präzise genug erahnen, welche Inhalte für welche Mitarbeitergruppen relevant sind und so den meisten Nutzen für die tägliche Arbeit generieren. Das können die MitarbeiterInnen selbst oft besser. Sogar Inhalte ohne direkten Arbeitsbezug können einen positiven Effekt haben, in dem sie zum Beispiel die Kommunikationswahrscheinlichkeit und Bindung an das Unternehmen erhöhen. Nichtsdestotrotz sollten den Mitarbeitendenklare Spielregeln und Guidelines im Umgang mit der Plattform an die Hand gegeben und Inhalte befördert werden, die den Arbeitskontext immer in das Bewusstsein rücken.
- Moderation statt Redaktion.
Die Erstellung und das Publizieren von Inhalten obliegt nicht mehr nur der Unternehmenskommunikation, sondern allen MitarbeiterInnen. RedakteurInnen werden mehr zu ModeratorInnen und sollten dementsprechend die nötigen Ressourcen und Trainings erhalten, um dieser neuen Aufgabe mit Elan und Fingerspitzengefühl zu begegnen.
- Personalisierung verstehen und vermitteln.
Personalisierungsoptionen („aktiv“ = durch die Mitarbeiterin oder den Mitarbeiter; „passiv“ = durch das Unternehmen) sind gut dafür geeignet, die Relevanz von Inhalten für die Mitarbeitenden zu erhöhen und um obendrein eine stetig wachsende Informationsflut in den Organisationen zu reduzieren. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass alle MitarbeiterInnen den Nutzen und die Funktionsweisen dieser Optionen verstehen, damit sie mit maximalem Erfolg eingesetzt werden können.
- Partizipation und Kollaboration statt Engagement.
Ganz im Sinne des Netzwerkeffektes dient die gesteigerte Kommunikation und Interaktion zwischen den MitarbeiterInnen dem allgemeinen Nutzen, allerdings sollte auch darauf geachtet werden, dass die eigentlichen Aufgaben der Organisation pflichtbewusst erledigt werden können. Feedbackschleifen zu Inhalten, die nicht den Unternehmenszielen dienen, sind Zeitfresser, die nicht nur die Produktivität verringern, sondern auch zu Frust bei den Mitarbeitenden führen – schließlich ist ein Arbeitstag eine zeitlich begrenzte Ressource. Ein gut kuratiertes und moderiertes Social Intranet zeichnet sich dadurch aus, dass es die MitarbeiterInnen dazu befähigt, klar, flüssig und unabhängig von Organigrammen und Arbeitsort zusammenzuarbeiten und sich als wichtiger Teil des Unternehmens zu fühlen.
- Weniger Notifications.
Damit sich die MitarbeiterInnen auch auf ihr Kerngeschäft konzentrieren können und Notifications nicht zu einer ähnlichen oder gar schlimmeren Ablenkung wie lange E-Mail-Ketten werden, ist es notwendig, sich die Benachrichtigungseinstellungen der Software genau anzuschauen. Man sollte entscheiden, zu welchen Inhalten Nutzerbenachrichtigungen von Vorteil sind und zu welchen nicht. Notifications erzeugen ein Gefühl der Dringlichkeit bei NutzerInnen. Gehen Sie also auf Nummer sicher, dass diese Inhalte diese Art der Dringlichkeit auch verdienen.
