Mit Value Proposition Canvas das Projektmanagement verbessern

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier: Man steht immer zur selben Zeit auf und nimmt im Büro gerne jeden Morgen die Lieblingstasse, um seinen Kaffee zu trinken.

Und wie jedes Jahr soll der Jahreswechsel mit seinen Neujahrvorsätzen dazu dienen, einen kompletten Lebenswandel zu vollziehen: mehr Sport, gesündere Ernährung oder häufiger etwas Gutes tun.

 

Die richtige Zielgruppe finden und verstehen

Genau dieselbe Transformation durchleben Unternehmen stetig. Allerdings fällt der Wandel nicht unter Neujahresvorsätze, sondern dient eher der Zukunftssicherung der eigenen Marke am Markt. Dese Transformationsprojekte sind auf Jahre ausgerichtet und werden in enger Abstimmung mit der Management-Ebene durchgeführt. Als Mission vieler kleiner und mittelständischer Unternehmen stehen aktuell häufig die Digitalisierung und die Schaffung bzw. Optimierung eines digitalen Arbeitsplatzes im Fokus.

Unabhängig davon, ob die Projekthoheit – also die Leitung des Projekts – nun bei der IT oder der Unternehmenskommunikation liegt, ist das Verstehen der Change-Kommunikation, der eigenen Zielgruppe und deren Stimmung ein wesentliches Erfolgskriterium. Eine gute Methode, um beides im Blick zu behalten, ist die Erstellung und Verwendung von Personas während der Projektlaufzeit. Personas sind fiktive Nutzerinnen und Nutzer, die die Zielgruppe gut darstellen. Dabei werden die Personas spezifisch erstellt, ihre persönlichen Hintergründe, Bedürfnisse und Fähigkeiten aufgestellt, um ein besseres, persönlicheres Gefühl für die Zielgruppe zu erhalten.

 

Erwartungen der Zielgruppe erfüllen: Value Proposition Canvas

Aber wie können die Erwartungen der Zielgruppe mit den tatsächlichen Projektergebnissen verglichen und ein Mehrwert für die Mitarbeitenden geschaffen werden?

Hierbei ist das „Value Proposition Canvas“-Modell von Alexander Osterwalder eine gute Unterstützung. Es stammt aus dem Bereich Produktentwicklung, kann allerdings auch für die Projektkommunikation verwendet werden.

 

 

 

Wie funktioniert das Value Proposition Canvas?

Zunächst beginnt man mit der Ausarbeitung des Kundenprofils (Customer Profile), anschließend bearbeitet man das Werteversprechen des Produkts. Hierzu ist es hilfreich, bereits eine Persona entwickelt zu haben, die als Vorlage für das Kundenprofil dient. Idealerweise erarbeiten Sie die unterschiedlichen Felder der Reihenfolge nach im Projektteam und beantworten die folgenden Fragen auf Post-its. Auch eine hierarchische Ordnung oder Priorisierung innerhalb der Felder ist sinnvoll.

 

Das KundenprofilU

Überlegen Sie , was die Kundenaufgaben sind, und notieren Sie diese. Um für die Value Proposition das Customer Profile zu erstellen, stellen Sie sich die folgenden Fragen:

• Welche Aufgaben bearbeitet der Kunde oder die Kundin täglich?
• Welche Tools nutzt er oder sie?
• Welche Grundbedürfnisse hat der Kunde oder die Kundin (emotional und technisch)?

Als nächstes überlegen Sie dann, welche Herausforderungen und Schwierigkeiten sich dem Kunden oder der Kundin regelmäßig bieten. Diese können auch als Schmerzen oder Pain Points bezeichnet werden.

• Vor welchen Herausforderungen und Schwierigkeiten steht der Kunde oder die Kundin (technisch und emotional)?
• Was führt dazu, dass der Kunde oder die Kundin eine negative Einstellung erhält?
• Was sorgt für ein schlechtes Usability-Gefühl beim Kunden oder der Kundin?

Im Rahmen des Value Proposition Canvas bedenken Sie schließlich noch, welchen Nutzen sich die Nutzerinnen und Nutzer wünschen bzw. erhoffen.

• Welche Features wünscht sich der Kunde oder die Kundin? Was erleichtert den Alltag des Kunden oder der Kundin?
• Welche Erwartungen setzt er oder sie in das Produkt/Projekt bzw. was wird vorausgesetzt?
• Was schätzt der Kunde oder die Kundin an bisherigen Tools/Funktionen?

 

Die Versprechungen des Produkts oder Projekts

Im Value Proposition Canvas stehen der Kundensicht das Produkt bzw. die Dienstleistung gegenüber. Stellen Sie sich hier folgende Fragen:

• Welche Produkte/Dienstleistungen werden entwickelt und angeboten?
• Welche Ziele hat das Projekt, die dem Kunden oder der Kundin helfen?
• Welche Funktionen unterstützen den Kunden oder die Kundin bei der täglichen Arbeit oder Interaktion?

Außerdem ist es wichtig, sich zu überlegen, wie die konkreten und zuvor definierten Probleme der Zielgruppe gelöst werden können. Dies wird auch als „Schmerzkiller“ bezeichnet.

• Wie kann das Projekt/Produkt die Schmerzpunkte des Kunden oder der Kundin reduzieren oder aufheben?
• Wie und womit vermeidet das Produkt Risiken, die die Zielgruppe befürchten?
• Welche Probleme der Zielgruppe kann das Projekt/Produkt weiterhin nicht lösen?

Machen Sie sich bewusst, welchen Nutzen das Projekt für die Mitarbeitenden bringen wird. Notieren Sie sich auch diese.

• Wie und welche Kundenwünsche werden durch das Projekt/Produkt erfüllt?
• Gibt es zusätzlichen Nutzen oder Features, die der Kunde oder die Kundin nicht erwartet, die aber hilfreich sind?
• Welche Vorteile hat der Kunde oder die Kundin mit dem Produkt/den Features?

 

Mit dem Value Proposition Canvas arbeiten

Nun gleichen Sie die Antworten mit den Annahmen zu den Bedürfnissen und Erwartungen des Kundenprofils ab. Insbesondere die Schmerzkiller und die Nutzenspender können dann im weiteren Projektverlauf in Kommunikationsbotschaften zusammengefasst und kontinuierlich genutzt werden. Die Kommunikation sollte immer darauf abzielen, die Meinungen und Emotionen der Mitarbeiter positiv zu beeinflussen. Mithilfe des Value Proposition Canvas und der Persona kann zusätzlich zu plakativen Werbesprüchen, intensiv auf die Probleme und Bedürfnisse der Zielgruppe sinnvoll eingegangen werden.

Neben der reinen Produktentwicklung kann das Modell auch bei der Einführung von neuen Systemen, beispielsweise dem digitalen Arbeitsplatz, Office 365 oder einem Intranet im eigenen Unternehmen sehr hilfreich sein. Hierbei sollte bei den einzelnen Fragen der „Kunde“ einfach gegen „Mitarbeitende“ oder die erarbeitete Persona ausgetauscht werden. Je genauer die Persona und Kundenprofile erarbeitet werden, umso besser kann das Produkt und auch die Kommunikation darauf abgestimmt werden. Eine prototypische Einführung und zusätzliche Usability Tests dienen ebenfalls der weiteren Verbesserung und Überprüfung.

 

Fazit: Value Proposition Canvas im Projektmanagement

Während der Einführung von neuen Systemen oder dem digitalen Arbeitsplatz ist es wichtig, die Zielgruppe (die Mitarbeitenden) im Blick zu behalten. Das „Value Proposition Canvas“-Modell hilft hierbei, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter besser zu verstehen und eine direkte Verzahnung mit den Projektergebnissen zu gewährleisten. Weiterführende Informationen rund um den digitalen Arbeitsplatz finden Sie in unserer Marktübersicht „Digitaler Arbeitsplatz 2023“.