4 Provokationen zu Enterprise 2.0 und Social Media

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4 Provokationen zu Enterprise 2.0 und Social Media

Sind Enterprise 2.0 und Social Media wirklich die bahnbrechend neuen Technologien und Kommunikationsformen? Müssen sich Unternehmenskulturen und -organisationen jetzt grundlegend neu aufstellen? Dazu hier einmal ein bewusst provokant formulierter Kontrapunkt:

Enterprise 2.0 schafft keine neue Unternehmensorganisation

In verschiedenen Blog-Beiträgen, z.B. von Mirko Lange, zu Corporate Social Media wird die These aufgestellt, dass Social Media neue Organisationsstrukturen schafft. Die ’neue‘ Form der Kommunikation (Transparenz, Dialog, Authentizität etc.) würde neue Formen der Zusammenarbeit und des betrieblichen Miteinanders bedingen. Welch ein Unsinn! Gute und erfolgreiche Unternehmen kommunizieren schon immer auf diese Weise mit Ihren Mitarbeitern. Und welche neuen Organisationsformen sollen denn entstehen? Neue Formen der Partizipation, der Wertschöpfung oder gar neue Entscheidungsstrukturen? All dies habe ich bisher bei keinem der sog. Best Practice Unternehmen entdecken können. Was sich ändert, sind die Medien, mit denen Entscheidungen vorbereitet und dann evtl. kommuniziert werden. Der Kern einer Unternehmensorganisation wird dadurch jedoch keineswegs angetastet. Man agiert schneller und vernetzter, aber eben nicht in einer neuen Unternehmensorganisation. Basisdemokratische Unternehmen habe ich bisher noch nicht entdecken können.

Enterprise 2.o schafft keine neuen Prozesse

In der Diskussion mit Hr. Bentele, dem CIO der Rheinmetall, sind wir zu dem wohlbegründeten Ergebnis gekommen, dass Enterprise 2.0 oder Social Media keinen einzigen neuen Geschäftsprozess schafft. Autos werden nicht revolutionär anders entworfen, gebaut oder vertrieben, Mitarbeiter werden nicht anders ‚verwaltet‘, Logistik- oder Einkaufsprozesse werden nicht grundlegend modifiziert. Der Kern der Wertschöpfung eines Unternehmens wird durch Enterprise 2.0 nicht angetastet. Enterprise 2.0 steuert zu den etablierten Prozessen wohl aber neue Komponenten bei, sie werden also eher durch Informationen und Kommunikationselemente angereichert. Die wirklich neuen Prozesse in Unternehmen werden eher durch Veränderungen im Geschäftsmodell, geänderte politische Rahmenbedingungen oder durch neue Kerntechnologien hervorgerufen (z.B. Elektro oder Brennstoffzelle statt Verbrennungmotor, neue Übertragungstechnologien etc.).

Enterprise 2.0 ändert nicht die Unternehmenskultur

Aus der Erfahrung unserer Projekte sehen wir immer wieder, dass Mitarbeiter mit Hilfe der neuen Medien sicher in einer neuen Form kommunizieren. Mail-Inhalte werden zunehmend kürzer und ‚unterkomplex‘, über soziale Plattformen wird in der Regel weniger fundiert und durch Recherche abgesichert Meinung verbreitet. Die DNA einer Unternehmenskultur wird dadurch aber keineswegs verändert. Konservativ ausgerichtete Organisationen bleiben konservativ (warum sollten sie das durch eine neue Kommunikationstechnologie ändern?), junge und innovative Unternehmen bleiben jung und innovativ. Es ist doch vielmehr so, dass Enterprise 2.0 sich in seiner Ausprägung dem Unternehmen anpasst und nicht umgekehrt. Blog, Wiki & Co. werden daher in unterschiedlichen Funktionstiefen und mit mehr oder weniger Interaktion eingeführt. Die Unternehmenskultur wird vielmehr durch die Menschen verändert, die jetzt aus den Schulen und Universitäten in die Unternehmen nachrücken. Diese Nutzen zwar soziale Medien, sie werden durch diese aber nicht in Ihrer Kultur oder Ihren Handlungsmaximen verändert! Umgekehrt wird doch ein Schuh daraus: Weil die Generation unter 30 so ist, wie sie ist, werden soziale Medien zum Erfolg. Damit ein Mensch sich in seiner Kultur ändert, muss aber dann doch schon mehr passieren!

Enterprise 2.0 und Social Media ändern nicht das Geschäftsmodell

Die Innovationsforschung der letzten 30 Jahre liefert unter dem Stichwort ‚Adaptionstheorie‘ eine Fülle an Nachweisen, welche Unternehmen Technologien wie adaptieren. Hier wird unterschieden zwischen Innovationen, die den Markt in kurzer Zeit radikal verändern („disruptive innovation“) und Innovationen, die sich eher evolutionär und kontinuierlich entwickeln (siehe z.B. Clayton Christensen oder Everett Rogers). Bezogen auf Enterprise 2.0 oder Social Media kann ich hier bei weitem keine radikale und marktverändernde Technologie feststellen. Vielmehr werden Konzepte, die aus der Kollaborationsforschung und der Untersuchung von soziotechnischen Systemen wohl bekannt sind, mit neuen Technologien endlich besser und nutzerfreundlicher umgesetzt. Der Einbezug von Kunden via Facebook oder Twitter in Produktentwicklung oder Vertrieb ist doch nicht wirklich revolutionär, sondern bedient einen neuen technischen Kanal. Man recherchiere bitte einmal im Bereich der Soziologie unter ‚Soziale Netzwerke‚. Und huch: Der Begriff wurde zur Kolonialzeit an der Manchester School entwickelt.

Fazit:

Enterprise 2.0  und Social Media sind keineswegs die Ursache für radikale Änderungen in Unternehmen. Vielmehr sind sie Ausdruck neuer Kommunikations- und Arbeitsformen, die in Unternehmen abgestimmt auf die jeweilige Organisation und Kultur mit Bedacht eingeführt werden sollten. Denn: Die junge Generation ist über diese Medien extrem produktiv und kann eingebettet in die Unternehmensorganisation dadurch sicher einen wertvolleren Beitrag leisten.

So, und nu Feuer frei! Ich freue mich auf eine kontroverse Diskussion.

 

About the Author:

Geschäftsführender Gesellschafter HIRSCHTEC, Diplom-Physiker und Intranet Business Analyst

6 Comments

  1. Anonymous 9. Juni 2011 at 15:47 - Reply

    Um gleich mal mit einer Provokation zu antworten: Wenn Kollegen wie ML Unzutreffendes behaupten – und dem widerspreche ich nicht -, warum nehmen Sie diese zum Anlass Ihres Beitrages?

    Und um die Diskussion auf eine verbindliche begriffliche Basis zu stellen: Was meinen wir, wenn wir von Unternehmungen, Märkten, Organisation, Kommunikation und Kultur sprechen?

    Ich behaupte: PR-Berater wie ML verstehen darunter etwas fundamental anderes als Betriebswirte, als IT-Experten, als Soziologen, wobei sich all diese Experten wiederum noch nicht einmal innerhalb ihrer Disziplin auf einen verbindlichen begrifflichen Rahmen verständigen können. Ein Begriff wie Social Media ist dabei noch nicht einmal der berühmte Pudding, den es an die Wand zu nageln gilt, sondern höchstens das Pulver – das man anderen in die Augen streuen kann.

    Das Interessante: Dieses Gerede scheint ja zu verfangen, wodurch es eben doch zum Geschäftsmodell werden kann.

    Und abschließend für jetzt noch ein Widerspruch zur Frage der Handlungskoordination in Organisationen. Da sagen einige es gäbe sehr wohl einen dritten Weg zwischen Markt und Hierarchie und nennen das Netzwerk. Fast richtig, sage ich – aber das ist eine andere Geschichte …

  2. Lutz Hirsch 9. Juni 2011 at 16:01 - Reply

    Der Blogbeitrag von Herrn Lange hat bei mir eben das Fass zum überlaufen gebracht. Ich lese so viel ‚halbgare‘ Expertenmeinungen, dass ich befürchte, die guten Ansätze von Social Media und Enterprise 2.0 könnten dadurch mehr als nur leiden. Welche Konzepte sind in Unternehmen nicht schon zu Tode geritten worden: Wissensmanagement, selbstlernende Organisation und und und. Dabei liegt es nicht nur am unterschiedlichen Vokabular oder Verständnis desselben. Vielmehr scheint es heute sehr einfach zu sein, mit ein wenig Wikipedia-Wissen, Facebook-Anwenderpraxis und Twitter-Erfahrung den Social Media – Experten herauszukehren und den Unternehmen dann die Revolution ihrer Organisation zu verkaufen. Hier sollte man schon etwas fundierter hinschauen und argumentieren können, sonst versackt der gute Ansatz ganz schnell in der Lehmschicht der Unternehmenshierarchien. Und das dann zu Recht!

    Ganz wichtig: All das unterstelle ich Herrn Lange in keinster Weise! Jedoch reizt sein Beitrag einfach sehr zum Widerspruch. Das ist ja der Sinn unseres Netzwerkens 🙂

  3. Anonymous 10. Juni 2011 at 13:20 - Reply

    Ich finde, es ist gar nicht nötig, ML etwas zu unterstellen. Er lässt uns an seinen Fragen teilhaben, und sie erreichen halt nur eine gewisse Tiefe. Das für mich Bemerkenswerte daran: Das Operative, dass daraus entsteht, ist teilweise dennoch richtig gut.

    Aber: Nicht Geschwurbel ist für das Scheitern gute Ansätze verantwortlich, sondern eben Unternehmen, Märkte, Kulturen, etc., weshalb ich nochmals dringend anrege, zu klären, worüber wir eigentlich sprechen.

  4. Anonymous 13. Juni 2011 at 12:21 - Reply

    Lieber Lutz,

    Ich kann ja nicht beurteilen, was Du sonst liest, aber ich kann mir vorstellen, dass da sehr vieles von „Enterprise 2.0“ dabei ist? Und ich gebe dir da absolut Recht: Das verändert die Organisationsstrukturen nicht. Nur, dass man jetzt in der internen Kommunikation etwas einsetzt, ändert sich nichts.

    Allerdings spreche ich in dem von Dir genannten Blogpost auch nicht davon. Ich spreche von der Wechselwirkung zwischen „innen“ und „außen“. Wenn ein Unternehmen nach *außen* durchlässiger wird, verändern sich die Strukturen. Das war meine These. Nicht, wenn sie nach *innen* durchlässiger werden. Das muss man unterscheiden.

    Ich bin Spezialist für externe Kommunikation. Ich bin kein „Enterprise zweinuller“ und auch kein IT-ler oder Spezialist für interne Kommunikation. Und ich berichte wirklich nur aus meinen konkreten Erfahrungen, wie sich durch die externe Kommunikation auf einmal intern Dinge bewegen. Ich erzähle das nicht theoretisch. Sondern ganz praktisch. Erlebt. Das passiert.

    Aber ich bin bei Dir: Zu glauben, dass die Einführung von „Web-2.0-Technologien“ irgendetwas im Unternehmen änderte, ist wohl Utopie.

  5. Lutz Hirsch 13. Juni 2011 at 12:49 - Reply

    Hallo Mirko,

    das ist in der Tat ein interessanter Punkt: Ich bin auch der Überzeugung, dass sich ‚Innen‘ und ‚Aussen‘ gegenseitig in der Unternehmenskommunikation beeinflussen werden. Es wäre einmal eine detaillierter Untersuchung wert, wie sich die Unternehmen hier aufstellen und welche Erfahrungen im Detail gemacht wurden. Aussen ‚trendy social‘ und innen ‚klassisch top-down‘ wird sich nicht so durchziehen lassen. Neue Kommunikationsformen wird es geben, aber neue Organisationsformen im Sinne der betriebswirtschaftlichen Aufbau- und Ablauforganisation kann ich eben hier schwerlich erkennen. Wir können ja einmal gemeinsam eine Studie aufsetzen 🙂

  6. Angelo 15. Juni 2011 at 22:42 - Reply

    Interessanter Post! Ich werde da noch mal genauer recherchieren!

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