Die Einführung eines Social Intranet stößt interne Veränderungsprozesse in einem Unternehmen an. Verhärtete Kommunikationsmuster und unternehmenseigene Verhaltensweisen werden in Bewegung gebracht. Somit agiert das Team der internen Kommunikation als Treiber und zugleich Repräsentant der kommenden Veränderung. Ihre Aufgabenstellung lautet: Mitarbeiter von den neuen Möglichkeiten der Zusammenarbeit und Kommunikationbegeistern und zur Partizipation animieren, anschließend Veränderung in der Unternehmenskultur verankern. Jede dieser Phasen birgt beachtliche Hindernisse, die Sie nach dem Lesen dieses Artikel zu umgehen wissen.
Fünf Hindernisse der Veränderungskommunikation
Hindernis 1: Risiko der Nichtveränderung unterschlagen
Lösung: Für die Dringlichkeit der Veränderung sensibilisieren
Sowohl interne als auch externe Stakeholder haben hohe Ansprüche an die Leistung des Unternehmens. Dabei sind digitalisierte Prozesse inzwischen ein Standard, der von allen vorausgesetzt wird. Die Nutzung eines Social Intranet ist zum einen „state of the art“ und zum anderen eine Notwendigkeit für die Sicherstellung des zukünftigen unternehmerischen Erfolges.
Im Rahmen der einleitenden Kommunikationsphase gilt es die neuen Chancen und Möglichkeiten in den Fokus zu rücken.
Tipp: Verbinden Sie die Notwendigkeit der Veränderung mit der Unternehmensstrategie bzw. mit den Werten und halten Sie diese in einem kurzen Projekttext oder Basispräsentation des Projektes fest. (Siehe Blogbeitrag „Dramaturgie und Konsistenz für die Intranet-Kampagne“) Präsentieren Sie aussagekräftige Markttrends und aktuelle Studien in den Medien der Regelkommunikation. Nutzen Sie Kundenbefragungen und Imagestudien, um aufzuzeigen, wie notwendig der interne Wandel ist.
Hindernis 2: Im Alleingang die Veränderung umsetzten wollen
Lösung: Eine unternehmensweite Koalition mit wichtigen Multiplikatoren aufbauen
Die Einführung eines Social Intranets ist kein autonomes Projekt innerhalb einer einzigen Abteilung, da es auf Partizipation und Akzeptanz aller Mitarbeiter gründet. Zum Erfolgsprojekt wird das Social Intranet erst, wenn wichtige Schlüsselpositionen und informelle interne Meinungsbildner eingebunden sind. Insbesondere Führungskräfte haben für die Teams eine Orientierungs- und Vorbildfunktion, die sinnvoll im Sinne der Veränderungskommunikation eingesetzt werden kann.
Tipp: Workshops, Tagungen und weitere internen Veranstaltungen eignen sich gut, um die Multiplikatoren über das Projekt und ihre neue Rolle im Social Intranet zu informieren. Diese Gelegenheit können anschließend genutzt werden, um Vorbehalte durch eine offene Diskussion auszuräumen und sowohl nützliche Anregungen als auch Zustimmung zu erzeugen. Bieten Sie interne Beratungen und Coachings an, um Ihre Unterstützung den Führungskräften zuzusichern.
Hindernis 3: Von Kritik ausbremsen lassen
Lösung: Den Nutzen des neuen Intranets klar kommunizieren
Die Veränderungen lösen in allen Zielgruppen (z.B. Verwaltungsmitarbeiter, Produktionsmitarbeiter, Geschäftsführung etc.) neue Fragen aus, die die Veränderungskommunikation beantworten sollte.
Nach einer ersten Prüfung, welche Zielgruppen das Unternehmen hat und welche Fragen/Themen diese beschäftigen könnten, gilt es die Projektziele und den Nutzen der Veränderung intensiv auf diese Fragen zu zuschneiden und zu kommunizieren (Siehe Punkt 1). Eines ist sicher: Das Social Intranet stiftet einen Nutzen für jeden Mitarbeiter. Ob bei der Umsetzung von Projektarbeit, Austausch von arbeitsrelevanter Information oder Intensivierung des Netzwerkes: Einen Nutzen und Mehrwert wird es für jeden geben. Dazu ist ratsam, die Argumente der Kritiker zu besprechen und diese dann mit projektrelevanten Beweisen, Best-Practice Beispielen auszuhebeln.
Tipp: Erstellen Sie eine Matrix, mit möglichen Zielgruppen, Fragen, Themen oder kritischen Punkten und finden Sie dafür Lösungen, starke Argumente oder binden Sie Experten ein. Im nächsten Schritt gießen Sie diese Information in ein lesefreundliches Format (z.B. Grafik, Artikel Serie etc.) und nutzen Sie dies pointiert während der gesamten Phase der Veränderungskommunikation.
Hindernis 4: Über Zwischenziele des Projektes nicht informieren
Lösung: Erfolge und Zwischenergebnisse des Projektes konsolidieren und kommunizieren
Der Erfolg eines Social Intranets misst sich unter anderem daran, wie viele aktive Nutzer das Netzwerk nach dem offiziellen Start vorzeigen kann. Dies kann durch die Dramaturgie der Veränderungskommunikation noch vor dem Go-Live positiv gesteuert werden.
Die Emotionskurve aller Beteiligten steigt am Anfang steil an. Im weiteren Verlauf sinkt die Motivation und Wiederstände verlangsamen den Wandel. Um durch dieses sogenannte „Tal der Tränen“ nachhaltig zu manövrieren, empfehlen wir die Zwischenergebnisse/-erfolge des Projektes offen zu feiern und die Menschen, die den Erfolg ermöglichen, anzuerkennen.
Tipp: Nutzen Sie erste Ergebnisse als positiven Beleg für den Wandel, damit stiften Sie Neugier unter den Befürwortern und räumen automatisch die Gerüchteküche. Nutzen Sie vorhandene Leuchtturm Beispiele und kreieren Sie Piloten Porträts, um die positive Neuerung herauszustellen.
Hindernis 5: Die Veränderungskommunikation zu früh abschließen
Lösung: Bereitschaft und Vorteil der Veränderung über den Go-Live hinaustragen
Die internen Veränderungen, die durch das Social Intranet angestoßen werden, fangen für die Mitarbeiter mit dem Go-Live erst an. Die Einführungskampagne war die Phase der Kommunikation und Information über die bevorstehenden Veränderungen, nun praktizieren die Mitarbeiter eigenständig die neuen Möglichkeiten des Intranet.
Die nächste Phase der Kommunikation fokussiert sich darauf, den Wandel in der Unternehmenskultur langfristig zu verankern. Es gibt eine kausale Beziehung zwischen dem Erfolg Ihres Unternehmens und dem Social Intranet. Stellen Sie diese in emotionalisierenden Erfolgsbotschaften heraus und kommunizieren Sie diese nach außen und nach innen.
Tipp: Dies kann durch Best-Practice Berichte umgesetzt werden. Q&A Sessions und Mitarbeiterbefragungen sind gelebte Veränderung, die eine funktionale Maßnahme im Sinne des Social Intranets sind. Außerdem liefern normative Richtlinien, Unternehmensbroschüren und -leitsätzen eine Möglichkeit, um die Erfolge langfristig festzuhalten.
