Der Mensch ist ein Gewohnheitstier, man steht immer zur selben Zeit auf und nimmt im Büro gerne jeden Morgen die Lieblingstasse, um seinen Kaffee zu trinken. Und wie jedes Jahr soll der Jahreswechsel mit seinen Neujahrvorsätzen dazu dienen, einen kompletten Lebenswandel zu vollziehen: mehr Sport, gesündere Ernährung oder häufiger etwas Gutes tun.

Genau dieselbe Transformation durchleben Unternehmen stetig. Allerdings fällt der Wandel nicht unter Neujahresvorsätze, sondern dient eher der Zukunftssicherung der eigenen Marke am Markt. Dabei sind diese Transformationsprojekte auf Jahre ausgerichtet und werden in enger Abstimmung mit der Management-Ebene durchgeführt. Als Mission vieler kleiner und mittelständischer Unternehmen stehen aktuell häufig die Digitalisierung und die Schaffung bzw. Optimierung eines digitalen Arbeitsplatzes im Fokus.

Ob die Projekthoheit, also die Leitung des Projekts nun bei der IT oder der Unternehmenskommunikation liegt, die Change-Kommunikation und das Wissen über die Zielgruppe und deren Stimmung ist dabei ein wesentliches Erfolgskriterium. Eine gute Methode, um dies im Blick zu behalten, ist die Erstellung und Verwendung von Personas während der Projektlaufzeit. Personas sind fiktive Nutzer, die die Zielgruppe gut darstellen. Dabei werden die Persona spezifisch erstellt, ihre persönlichen Hintergründe, Bedürfnisse und Fähigkeiten aufgestellt, um ein besseres, persönlicheres Gefühl für die Zielgruppe zu erhalten.

Aber wie können die Erwartungen der Zielgruppe mit den tatsächlichen Projektergebnissen verglichen und ein Mehrwert für die Mitarbeitenden geschaffen werden?

Hierbei ist das „Value Proposition Canvas“-Modell von Alexander Osterwalder eine gute Unterstützung. Es stammt aus dem Bereich Produktentwicklung, kann allerdings auch für die Projektkommunikation verwendet werden.

Value Proposition Canvas:

Grafik Value Proposition Canvas

Bildquelle: www.b2binternational.com/research/methods/faq/what-is-the-value-proposition-canvas/

Zunächst beginnt man bei der Ausarbeitung des Kundenprofils, anschließend bearbeitet man das Werteversprechen des Produkts. Hierzu ist es hilfreich, bereits eine Persona entwickelt zu haben, die als Vorlage für das Kundenprofil dient. Idealerweise erarbeiten Sie die unterschiedlichen Felder der Reihenfolge nach im Projektteam und beantworten die folgenden Fragen auf Post-Its (eine hieratische Ordnung oder Priorisierung innerhalb der Felder ist sinnvoll):

Kundenprofil

Kundenaufgaben:

  • Welche Aufgaben bearbeitet der Kunde täglich?
  • Welche Tools nutzt er?
  • Welche Grundbedürfnisse hat der Kunde (emotional und technisch)?

Schmerz:

  • Vor welchen Herausforderungen und Schwierigkeiten steht der Kunde (technisch und emotional)?
  • Was führt dazu, dass der Kunde eine negative Einstellung erhält?
  • Was sorgt für ein schlechtes Usability-Gefühl beim Kunden?

Nutzen:

  • Welche Features wünscht sich der Kunde? Was erleichtert den Alltag des Kunden?
  • Welche Erwartungen setzt er in das Produkt bzw. was setzt er voraus?
  • Was schätzt der Kunde an bisherigen Tools/Funktionen?

 

Werteversprechen des Produkts

Produkte & Dienstleistungen:

  • Welche Produkte/Dienstleistungen werden entwickelt und angeboten?
  • Welche Ziele hat das Projekt, die dem Kunden helfen?
  • Welche Funktionen unterstützen den Kunden bei der täglichen Arbeit oder Interaktion?

Schmerzkiller:

  • Wie kann das Projekt/Produkt die Schmerzpunkte des Kunden reduzieren oder aufheben?
  • Wie und womit vermeidet das Produkt Risiken, die die Kunden befürchten?
  • Welche Probleme des Kunden kann das Projekt/Produkt weiterhin nicht lösen?

Nutzenspender:

  • Wie und welche Kundenwünsche werden durch das Projekt/Produkt erfüllt?
  • Gibt es zusätzlichen Nutzen oder Features, die der Kunde nicht erwartet, die aber hilfreich sind?
  • Welche Vorteile hat der Kunde mit dem Produkt/den Features?

 

Für den Bereich „Werteversprechen des Produkts“ gleicht man die Antworten mit den Annahmen zu den Bedürfnissen und Erwartungen des Kundenprofils ab. Insbesondere die Schmerzkiller und die Nutzenspender können dann im weiteren Projektverlauf in Kommunikationsbotschaften zusammengefasst und kontinuierlich genutzt werden. Die Kommunikation sollte immer darauf abzielen, die Meinungen und Emotionen der Mitarbeiter positiv zu beeinflussen. Mithilfe des Modells und der Persona kann zusätzlich zu plakativen Werbesprüchen, intensiv auf die Probleme und Bedürfnisse der Zielgruppe sinnvoll eingegangen werden.

Neben der reinen Produktentwicklung kann das Modell auch bei der Einführung von neuen Systemen, beispielsweise dem digitalen Arbeitsplatz, Office 365 oder einem Intranet im eigenen Unternehmen sehr hilfreich sein. Hierbei sollte bei den einzelnen Fragen der „Kunde“ einfach gegen „Mitarbeiter“ oder die erarbeitete Persona ausgetauscht werden. Je genauer die Persona und Kundenprofile erarbeitet werden, umso besser kann das Produkt und auch die Kommunikation darauf abgestimmt werden. Eine prototypische Einführung und zusätzliche Usability Tests dienen ebenfalls der weiteren Verbesserung und Überprüfung.

Fazit: Während der Einführung von neuen Systemen oder dem digitalen Arbeitsplatz ist es wichtig, die Zielgruppe (die Mitarbeiter) im Blick zu behalten. Das „Value Proposition Canvas“-Modell hilft hierbei, die Mitarbeiter besser zu verstehen und eine direkte Verzahnung mit den Projektergebnissen zu gewährleisten.