Warum Social Intranets scheitern können

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Warum Social Intranets scheitern können

„Soziale Plattformen für den unternehmensinternen Gebrauch gewinnen stärker an Bedeutung. Doch welche Klippen muss man umschiffen und welche Widerstände überwinden?“

Durch den Wandel der Kommunikationskultur nutzen immer mehr Menschen soziale Plattformen wie Facebook oder Twitter. Es werden weniger E-Mails geschrieben, das Telefon wird eher zum mobilen Zugriffspunkt für die favorisierten Social Media Sites und ist immer weniger ein Sprachgerät. Das Beratungsunternehmen Atos hat für seine 70.000 Mitarbeiter eine Zero eMail Initiative ausgerufen und setzt sich das Ziel, in 2014 die interne elektronische Kommunikation vollständig auf ein eigenes Enterprise Social Network zu verlagern. Der Trend für Unternehmen ist eindeutig: Die im Internet etablierten sozialen Mechanismen sollen sinnvoll für die interne Kommunikation und Zusammenarbeit genutzt werden. Mitarbeiter sollen schneller und dialogischer erreicht werden, der Informationsaustausch und Wissenstransfer beschleunigt werden. Aber ist der Ansatz von Facebook so einfach auf ein Intranet übertragbar?

Intern ist nicht extern

Mitarbeiter unterscheiden bei der Nutzung privater und beruflicher Plattformen. Ein ‚Digital Native’ kann eine interne soziale Plattform durchaus ablehnen, wenn er darin keine Unterstützung seiner täglichen Arbeit wiederfindet. Wird z.B. sein Activity Stream (auch Newsfeed genannt) mit für ihn irrelevanten Meldungen geflutet, ist das Mail-Chaos einfach auf eine neuere Plattform verlagert. Das Kommunikationsknäuel wird größer und dichter. Weiter fehlt im Gegensatz zur privaten Nutzung heute durch Kostendruck und Optimierung bestimmten Berufsalltag oft die Zeit, sich spielerisch neuen Plattformen zu nähern. Ist das neue Social Intranet überdies zu komplex und entspricht es nicht den im Internet erlernten Quasi-Standards des „likens“ und „twitterns“, wird es kaum genutzt werden.

Der Wandel steckt in der Alltagsarbeit

Wandel durch ein Social Intranet oder Enterprise 2.0 wird oft mit strategischen (und damit für den Mitarbeiter im Arbeitsalltag nicht greifbaren) Schlagworten verknüpft: Employer Branding, Mitarbeiterführung 2.0 und Open Innovation sind wichtige Initiativen. Aber was bedeutet das für einen Informationsarbeiter im Tagesgeschäft seines Projektes oder seiner Linienarbeit? Hier muss ‚Change’ viel praxisnäher formuliert und begleitet werden:

  • Dateien sollten nicht mehr per E-Mail verschickt, sondern für alle zugreifbar und kommentierbar in einem virtuellen Arbeitsraum gehalten werden.
  • Nachrichten zur Abstimmung von Arbeitsständen sollten in einem Newsfeed im Projektraum gepostet werden, nicht per E-Mail geschrieben werden.
  • Dateien sollten verschlagwortet werden und damit besser in den Kontext des Arbeitsumfeldes gestellt werden.

Will man nur diese drei Themenkomplexe erfolgreich bei den Mitarbeitern etablieren, gilt es, Geduld aufzubringen und die neue Form der Zusammenarbeit immer und immer wieder zu trainieren und zu vermitteln. Initiale Schulungen oder eine einmalige Kommunikationskampagne verpuffen hier schnell. Allerdings kann mit diesen drei Beispielen Nutzen und Zeitersparnis für die Tagesarbeit sehr schnell aufgezeigt werden.

Folgen Sie Themen, nicht Personen

Facebook und Xing leben von der Vernetzung der Nutzer und dem Informationstransfer im virtuellen Netzwerk. Interessen werden sichtbar, bisher unbekannte Themen über die Verknüpfung mit Personen schneller identifizierbar. Die für den betrieblichen Alltag oft zitierte Frage „Kennt jemand jemanden, der dieses Problem schon gelöst hat“ scheint mit einer Anfrage im Social Intranet schnell beantwortet zu sein. Allerdings steckt in diesem Grundansatz auch eine große Gefahr: Im Activity Stream des Unternehmens werden viele Nutzeraktivitäten angezeigt, die für den Kontext des Kollegen völlig irrelevant sind. Die Frage ist ja nicht, wer welche Datei hochgeladen hat oder welchen Kommentar geschrieben hat. Vielmehr sollten doch eher folgende Meldungen in einen Stream integriert werden:

  • Gibt es Neuigkeiten zu Kunden, Produkten, Dienstleistungen?
  • Gibt es neue Richtlinien, Aufträge, Lieferkonditionen?

Will man geschäftsrelevanten Themen und Informationsobjekten ‚folgen’, müssen dazu Meldungen aus Kernsystemen wie SAP, CRM, BW und Dateiablagen in einen Newsfeed integriert werden. Die Suche nach dem passenden Kollegen wird ideal durch eine Suchmaschine und ein gut gepflegtes ‚soziales’ Mitarbeiterprofil gelöst. Mit diesem Ansatz kann man Führungsebenen viel besser vom Nutzen eines Social Intranet überzeugen als alleine mit der Vernetzung zwischen Mitarbeitern.

Fazit

Social Intranets sind sinnvoll und können den Arbeitsalltag der Mitarbeiter spürbar verbessern. Allerdings muss ‚Relevanz’ deutlicher herausgearbeitet und die neue Form der Zusammenarbeit über einen längeren Zeitraum begleitet werden. Eine 1:1 – Übertragung der Paradigmen von Social Media auf innerbetriebliche Abläufe wird in der Regel nicht erfolgreich sein. Ein Schwerpunkt eines Social Intranet ist neben der transparenteren internen Unternehmenskommunikation, die Förderung der ‚relevanteren’ und effizienteren Kommunikation rund um geschäfts- und prozessrelevante Informationsobjekte.

Dieser Fachbeitrag ist bereits erschienen im Themenheft Fokus IK – Social Intranet.

By |2019-02-07T08:25:00+00:00Januar 17th, 2014|Categories: Blog|Tags: , , , |4 Comments

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Geschäftsführender Gesellschafter HIRSCHTEC, Diplom-Physiker und Intranet Business Analyst

4 Comments

  1. Alexander Stoll 20. Januar 2014 at 11:11 - Reply

    Hallo Herr Hirsch,

    treffender Artikel!

    Ich möchte drei Punkte ergänzen:

    1. Social Media basiert auf einer hierarchiefreien Kultur des Teilens. Unternehmen jedoch sind hierarchische Gebilde – und werden dies bis zu einem gewissen Grad immer bleiben. Zudem sind Mitarbeiter/innen am Vorankommen in der Organisation interessiert (Stichwort Karriere) – hier gilt nur allzu oft die Devise: Wissen ist Macht. Die Einführung von Social Media in Unternehmen verlangt daher einen parallel ablaufenden Kulturwandel, der auf Transparenz, Gleichberechtigung und die Anerkennung des Teilens von Wissen setzt.

    2. „Die Suche nach dem passenden Kollegen wird ideal durch eine Suchmaschine und ein gut gepflegtes ‚soziales’ Mitarbeiterprofil gelöst.“ Absolute Zustimmung! Um aber die Belegschaft zu motivieren, ein solches Profil auch tatsächlich zu pflegen, braucht es Anreize. Eine wichtige Motivation liegt m.E. im Zugewinn an eigener Sichtbarkeit im Unternehmen. Hierfür braucht es wiederum ein Publikum – und an dieser Stelle ist das Management gefragt. Sind die Führungskräfte des Unternehmens im Social Intranet präsent, erfüllen sie sowohl eine Vorbildfunktion als auch ein Publikum, vor dem es sich ggf. sichtbar zu machen lohnt.

    3. „Folgen Sie Themen, nicht Personen“. Ja und nein. Wikis, Blogs und Social Networks im Unternehmen haben unterschiedliche Stärken. In den einen treten Personen, in den anderen Themen in den Vordergrund. In der konsequenten Verknüpfung der verschiedenen Angebote liegt der Schlüssel zum erfolgreichen Social Intranet.

    Herzliche Grüße aus Berlin

    Alexander Stoll

    • Lutz Hirsch 20. Januar 2014 at 19:36 - Reply

      Hallo Herr Stoll,

      vielen Dank für Ihren ausführlichen Kommentar.

      Interessant ist in der Tat, dass Social Intranets jetzt in der Regel versuchen, das oft gescheiterte Thema ‚Wissensmanagement‘ zu lösen. Unsere Erfahrung ist, dass ‚die Kultur des Teilens‘ heute viel weiter vorangeschritten ist, als das noch vor 5 Jahren der Fall war. Allerdings glauben wir, dass nicht ein Social Intranet durch Kulturwandel begleitet werden muss, sondern andersherum der (oft durch ganz andere Dinge hervorgerufene) Kulturwandel in einem Unternehmen das Social Intranet nach sich zieht / oder davon unterstützt wird.

      Die Rolle der Führungskräfte ist mein absolutes Lieblings-Streitthema 🙂 Ich vertrete die Ansicht, dass Führungskräfte die sozialen Plattformen in der Tat voll unterstützen müssen und sie dazu auch aussagefähig sein müssen. Allerdings werden Sie die Führungskräfte der Ebenen 1-3 in der Regel niemals zu aktiven Nutzern machen können, da ihr Arbeitsprofil ein völlig anderes ist (Verhandlungen, viele persönliche Treffen, sehr stark am Controlling orientiert etc.).

      Und: Na klar, der Mix aus Themen und Personen macht es aus. Aber das ist nicht so schön plakativ. Daher: „Folgen Sie Themen“ 😉

  2. Alexander Stoll 1. Februar 2014 at 10:46 - Reply

    Hallo Herr Hirsch,

    vielen Dank für Ihre Antwort, die ich jetzt erst sehe.

    Ihre positive Einschätzung bzgl. einer Kultur des Teilens sah ich in meiner Umfrage bei der Deutschen Telekom bestätigt. (https://bit.ly/1jVNMnI) Einschränkend möchte ich eingestehen, dass meine relativ kleine Stichprobe evtl. nicht repräsentativ war. Darüber hinaus ist die Bereitschaft zum Teilen sicherlich sowohl branchen- als auch bereichsabhängig und wohl auch eine Generationsfrage.

    Die Frage nach der Reihenfolge von Social Media Implementierung und Kulturwandel bzw. deren kausalem Zusammenhang ist eine typische Henne-Ei-Geschichte. Aus Sicht der Techniksoziologie gibt es hier die konkurrierenden Positionen des Technikdeterminismus vs. Sozialkonstruktivismus. Wahrscheinlich fährt man mit einer vermittelnden Position noch am besten, wie sie bspw. durch strukturationstheoretische Ansätze nahegelegt werden. Aber das ist Theorie. Letztlich entscheidend für einen Kulturwandel – also für sich ändernde Handlungsweisen – ist wohl immer noch das Prinzip: Wenn eine ausreichende Menge an Personen über eine gewisse Zeit einen spezifischen Umgang mit einer Technologie pflegt, besteht eine gute Chance, dass deren Handlungsweisen von anderen adaptiert werden und letztlich ein umfassender Wandel stattfindet.

    Und damit wären wir bei der Vorbildfunktion von Führungskräften. Natürlich haben Sie bzgl. Ihrer Einschätzung recht, dass die oberen Ebenen aufgrund ihres Tätigkeitsprofils schwierige Kandidaten sind. Nichtsdestotrotz liegt gerade auf ihnen eine wichtige Vorbildfunktion. Vielleicht stellen Formate wie „Direkt zu René Obermann“ einen guten Ansatz dar, auch die großen Tiere in Social Media einzubinden – und sei es nur symbolisch. Dass es eine große Symbolkraft besitzt, wenn die oberen Etagen an Social Media partizipieren, wurde mir immer wieder in Gesprächen bestätigt. Als bspw. der CIO eines großen Konzerns plötzlich Personen im Intranet „folgte“, war die Aufmerksamkeit der Betroffenen groß und es ergab sich die Frage, ob der CIO aus strategischer Sicht vielleicht in regelmäßigen Abständen unterschiedlichen Gruppen folgen sollte, um keine falschen Schlüsse aufkommen zu lassen… Vielleicht sogar ganz in Ihrem Sinne: „Folgen Sie Themen!“

    🙂

    Herzliche Grüße

    Alexander Stoll

    • Lutz Hirsch 12. Februar 2014 at 09:45 - Reply

      Hallo Herr Stoll,
      vielen Dank für den interessanten Kommentar. Sicher bestimmt die technische Entwicklung unser Handeln und umgekehrt. Siehe iPhone: vorher gab es bessere Telefone, wer hat wirklich ein iPhone gebraucht, bis uns die Technik und auch der soziale Habitus davon schließlich doch überzeugt haben. Die Adaption von Innovationen ist ja auch schon ein recht gut beackertes Feld (siehe Clayton Christensen oder auch die sehr guten Studien des https://scnarc.rpi.edu zu Online Communities).

      Die Rolle der Führungskräfte wird, wie wir beide ja an Hand unserer Diskussion auch sehen, bei Unternehmen sehr kontrovers diskutiert. Wir fragen immer zu Beginn eines Projektes im Strategieworkshop folgende Punkte ab: „Wissen Sie, was Ihr CEO zum Intranet denkt, und wie wichtig ist das für Ihre Arbeit?“ „Wissen Sie, was Ihre direkte Führungskraft über das Intranet denkt, und wie wichtig ist das für Ihre Arbeit?“ „Wie wichtig ist das Intranet für Ihre eigene Arbeit?“ Die Antworten auf diese Fragen fallen immer sehr unterschiedlich aus. In der Community der ‚Intranet-Verfechter‘ ist alles sehr wichtig und sehr relevant. Befragt man jedoch Mitarbeiter in Forschung, Logistik, Produktion, Einkauf, Personal etc. erhält man oft ein sehr viel ernüchterndes Bild. Meine Erfahrung ist, dass viel zu viel Energie verschwendet wird, die Top-Führungskräfte zu gewinnen, statt die wirklich für den Mitarbeiter entscheidenden direkten Führungsebenen einzubinden.

      Sie sehen, es bleibt spannend!

      Viele Grüße, Lutz Hirsch

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